Brunello Cucinelli, predica optimismo en tiempos de crisis de las marcas de lujo
Silvia Sciorilli BorrelliCiudad de México. / 07.08.2025 11:06:25
Es evidente que Brunello Cucinelli se considera una especie de líder espiritual en la industria de la moda. Como “rey del cachemir” –su marca homónima, de la que es presidente ejecutivo y director creativo, fue fundada en 1978 y ahora es un imperio de 7 mil millones de euros– nunca se le oirá hablar en público de tendencias, estilo ni de sus blazers de 3 mil euros. En su lugar, citará a Sócrates o a Tomás Moro.
Llegamos a la plaza principal de Perugia, después de visitar la sede de la compañía (y el anfiteatro romano que Cucinelli construyó) cerca de su casa familiar en Solomeo, una aldea con vistas a las colinas de Umbría.
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Es un día de calor abrasador. El sol ilumina las brillantes piedras de la fachada del Duomo, cuya renovación recientemente financió. Es evidente que ambos vamos demasiado abrigados al cruzar la plaza hacia da Cesarino, la histórica trattoria local (tipo de restaurante en Italia que no sirve comida bajo un menú, se paga por cubierto y los precios de las comidas son bajos) que el empresario eligió para nuestro almuerzo.
Palmiero Milletti, el dueño del restaurante, nos recibe en la entrada y nos acompaña al comedor principal. Cucinelli, de 71 años, me pide permiso para quitarse su blazer de cachemir.
“Dios, dame la gracia para aceptar las cosas que no puedo cambiar”, dice refiriéndose al calor. “¿Qué vas a hacer con las situaciones que escapan a tu control? Es como los aranceles de Trump…¿Qué puedo hacer con algo que no tengo forma de cambiar? Simplemente aceptémoslo con gracia”.
el dato
7 mil mde vale el imperio
De Brunello Cucinelli, fundado en 1978.
La guerra comercial global del presidente estadunidense es una amenaza peligrosa para la industria del lujo, que ya se enfrenta a un momento decisivo, ya que los consumidores chinos, europeos y estadunidenses evitan las compras de alta gama ante la creciente incertidumbre económica. Pero Brunello Cucinelli hasta ahora va en contra de esta tendencia. El precio de las acciones del grupo ya creció cerca del 900 por ciento desde su salida a bolsa hace 13 años, y este mes la compañía anunció que sus ingresos aumentaron 10.7 por ciento en el primer semestre del año en comparación con 2024.
Desde abril, Estados Unidos (EU) aplica aranceles de 10 por ciento a las exportaciones de la Unión Europea (UE); esta semana, las negociaciones comerciales entre EU y la UE parecían estar cerca de un acuerdo que aumentaría los aranceles a 15 por ciento. Los consumidores estadunidenses de lujo representan aproximadamente una quinta parte del total mundial en ingresos; para Cucinelli, EU representa alrededor de 35 por ciento de las ventas. Al igual que otras marcas de lujo, sus precios ya registran un aumento de entre 7 y 9 por ciento en los últimos años.
Insinúo que vamos a tener que ver si los consumidores seguirán aceptando con agrado el aumento de precios. “Nuestros clientes son muy ricos…es la incertidumbre lo que les preocupa, es el estado de ánimo lo que no está bien”, dice. “Pero no voy a quedarme aquí angustiado…voy a tener esperanza y voy a enfocarme en las cosas cuyo resultado puedo influir”.
Milletti llega a nuestra mesa, pero todavía no hemos tenido la oportunidad de revisar el menú. Pronto me doy cuenta de que no va a ser necesario, ya que Cucinelli pide sus antipasti de siempre, seguidos de “pasta de verano de Cesarino” para los dos. Milletti sugiere que “rociemos” la comida con vino blanco frío y ninguno se atreve a negarse. El menú aquí es de temporada y todos los ingredientes son locales. Cucinelli es un cliente habitual desde hace medio siglo.
EL DATO
900 por ciento ha crecido el valor
De sus acciones desde su salida a bolsa en 2012.
El defensor del capitalismo humanista
Famoso por el estilo sobrio de su marca, también es conocido por su defensa del “capitalismo humanista”, donde la sostenibilidad económica y ambiental y el bienestar de los trabajadores reciben prioridad sobre las utilidades, de las cuales dona anualmente 20 por ciento a iniciativas benéficas. Cucinelli me cuenta que recientemente obligó a uno de sus proveedores toscanos de toda la vida a instalar aire acondicionado en su fábrica. En otra planta, exigió que se instalaran ventanas para que los empleados pudieran disfrutar de las vistas a la montaña.
Los salarios de sus propios trabajadores son aproximadamente 20 por ciento superiores al promedio del sector italiano. “Las empresas se quejan de que no pueden encontrar trabajadores hoy en día, pero ¿por qué alguien debería estar disponible para trabajar a tiempo completo en un ambiente caluroso, a menudo sin ventanas, por poco dinero?”.
La industria de la moda de lujo actualmente se enfrenta a una serie de escándalos de malas prácticas laborales en toda su cadena de suministro italiana, algo que amenaza con empañar la reputación del sector en su conjunto. Este mes, Loro Piana, propiedad de la francesa LVMH, fue puesta bajo administración judicial durante un máximo de 12 meses después de que los investigadores descubrieron que un subcontratista chino, con sede en Italia, explotaba a sus trabajadores. En mayo, Valentino Bags Lab, filial de la casa Valentino, en la que Kering, el principal rival de LVMH, tiene una participación, fue sometida a la misma sanción, que también afectó a Dior y Armani en 2024.
El año pasado, una caída de 18 al 20 por ciento en el gasto en lujo en China, uno de los motores del sector, contribuyó a una desaceleración más amplia que afectó a otros mercados principales, Europa y EU, donde la alta inflación, las altas tasas de interés y la amenaza de aranceles merman la confianza del consumidor.
“No creo que debamos preocuparnos…muchas de estas marcas tienen una base sólida, con ingresos multimillonarios. Si las ganancias caen 2 por ciento en un trimestre, no debería ser un gran problema…pero entiendo que el mercado de valores piensa diferente”, dice Cucinelli.
el dato
Entre 18 a 20 por ciento
Cayó el gasto en lujo en China el año pasado.
Su empresa salió a bolsa en Milán en 2012, pero todavía está controlada por la familia, que posee una participación de 50 por ciento en el grupo a través de un fideicomiso. Las dos hijas de Cucinelli, Camilla y Carolina, y sus esposos, Riccardo Stefanelli y Alessio Piastrelli, trabajan para la compañía –Stefanelli es codirector ejecutivo junto con Luca Lisandroni– y viven a tiro de piedra uno del otro en Solomeo, donde la familia renovó muchos edificios, incluida la tienda de abarrotes local. Cucinelli continúa supervisando el negocio y la línea de moda junto con Piastrelli.
Algunos analistas cuestionan la alta valoración de la empresa. Su relación precio-beneficio está muy por encima del promedio del sector, lo que indica que la acción es comparativamente más cara que otras acciones del sector del lujo.
Sin embargo, Cucinelli se mantiene impasible. Describe la desaceleración actual como “inevitable” en una industria que ha tenido “utilidades excesivas” en los últimos años. “Si se llegaran a ver los balances de las grandes marcas de moda italianas hace 20 años, las utilidades rondaban 10 por ciento”, dice. “Luego llegaron los grupos franceses y las cifras se dispararon…somos los únicos que aún obtenemos una utilidad de 10 por ciento…las utilidades netas de muchas otras marcas se duplicaron, lo que significa que los ingresos se multiplicaron varias veces…y no hay trucos de magia; solo puede suceder si se aumenta la producción y los precios, a la vez que se reducen los costos”, añade.
Un mesero aparece con un plato de bruschetta, que en Umbría significa pan local tostado al carbón con un chorrito de aceite de oliva, y un plato aparte de verduras asadas cubiertas de un crujiente gratinado de pan rallado. Cucinelli pide una ración extra de bruschetta con un aceite diferente, hecho por un amigo de la zona.
No es ninguna celebridad, pero evidentemente es muy conocido en la ciudad. Otros clientes se acercan a nuestra mesa durante la comida para saludarnos. Cucinelli los trata por su nombre de pila y habla el dialecto local con algunos.
él dice
“No creo que debamos preocuparnos…
Muchas de estas marcas tienen una base sólida, con ingresos multimillonarios” .
“Al final, todo es cuestión de la gente”, dice. Al salir a bolsa, dejé muy claro a los inversionistas que no se iba a aprovechar de la gente…dije que intentaríamos obtener utilidades justas…no es ciencia espacial, solo es justo cuando se remunera correctamente a todos y las condiciones laborales son las adecuadas. ¿Es justo obtener utilidades pagando menos a los trabajadores y recortando costos? No lo es.
La marca se asocia con el concepto de “lujo discreto”, junto con Hermès y Loro Piana, el epítome de la elegancia discreta basada en piezas atemporales de alta calidad y sin logotipos.
“Todos perseguían las cifras exorbitantes de otras marcas…tomemos como ejemplo Gucci…cuadriplicó sus ingresos en cuatro años, no tenía ningún sentido….la marca se asoció con un estilo muy específico, abrió un montón de tiendas, luego los gerentes y directores creativos cambiaron (lo que desencadenó una crisis),,,pero lo que lograron al colocar tanto producto en el mercado, en última instancia, fue hacer que la marca fuera menos deseable”.
Brunello Cucinelli aumentó el número de tiendas monomarca de 107 en 2020 a las 130 de la actualidad. También lanzó un sitio de comercio electrónico en 2017 y está disponible en varias plataformas multimarca en línea.
Mientras saboreamos nuestros antipasti, Cucinelli señala el reloj Vacheron Constantin que lleva en la muñeca y comenta que la marca, con 270 años de antigüedad, solo fabrica alrededor de 20 mil piezas al año, manteniendo una auténtica “exclusividad”. Los precios de un reloj parten de los 20 mil euros, pero una sola pieza puede costar más de 100 mil euros.
el dato
20 por ciento de las utilidades
De su empresa se donan a causas benéficas cada año.
“Al fin y al cabo, nuestros clientes son ricos y saben de dinero, así que ¿por qué deberían gastar miles de euros en comprar algo que todo el mundo tiene? O peor aún, ¿por qué deberían gastar 50 veces más de lo que la marca pagó a sus proveedores por un artículo?”.
Cucinelli es miembro del grupo de trabajo de moda de la iniciativa de mercados sustentables del rey Carlos, y en diciembre será galardonado con el Premio al Logro Destacado en los Premios de la Moda Británica. Pero su inclinación por la ética y sus famosas charlas motivadoras improvisadas sobre el propósito de la vida también provocado críticas de competidores y expertos del sector, que ven su “capitalismo humanista” como una estrategia de mercadotecnia o, peor aún, una distracción de los retos que enfrenta la industria.
Le pregunto qué opina de las críticas. “¿Le interesaría oírme hablar de la calidad de las corbatas de cachemir o seda de Mongolia ahora mismo? ¿O de las cifras de la empresa? Si estoy en una reunión con mi equipo es una cosa, pero si no, es aburrido”, dice.
Cucinelli, cuyo patrimonio neto asciende a 4 mil 500 millones de dólares (mdd), comparte una anécdota de una entrevista en EU, en la que el periodista le pidió que describiera su día típico y él respondió algo así como: Me despierto y desayuno, cuento mi dinero hasta la hora del almuerzo, luego como pasta con salsa de tomate y me vuelvo a dormir. Obviamente, bromeaba, pero el artículo publicado incluía la absurda descripción de su día típico. “La gente se toma las cosas demasiado en serio”, dice.
Su origen
Nacido en una familia campesina humilde, recuerda la sensación de vivir en armonía con el universo cuando trabajaba en el campo y pastoreaba el ganado con su padre y su abuelo hasta los 15 años. “Después del trabajo no tenía nada que hacer más que reflexionar y contemplar la puesta de sol y las estrellas…cenábamos temprano y nos acostábamos en cuanto oscurecía…era perfecto”. Creció en una granja sin agua corriente ni electricidad, junto a doce familiares.
el dato
20 por ciento más ganan, en promedio,
Los trabajadores de Brunello Cucinelli respecto al resto del sector.
“Mi padre luchó en la Segunda Guerra Mundial, pero ni una sola vez habló de la muerte ni se quejó del cansancio del trabajo en el campo. Siempre fue optimista sobre la vida, y eso significó que mis hermanos y yo no perdiéramos la esperanza”.
Las cosas cambiaron a finales de la década de 1960, cuando la familia se mudó a las afueras de Perugia, donde construyeron una casa con “baño, electricidad y televisión”, y su padre –que falleció hace tres años a los 100 años– empezó a trabajar en una fábrica. “Se suponía que sería una mejora, era su sueño, pero volvía a casa humillado, y me afectaba profundamente…sus jefes lo maltrataban, lo insultaban…fue entonces cuando decidí que mi propósito en la vida sería restaurar la dignidad de los trabajadores”.
Más de 50 años después, a Cucinelli –cuya empresa emplea actualmente a 3 mil personas en todo el mundo, la mitad de ellas en Solomeo– le preocupa la tendencia de las generaciones más jóvenes de rechazar los empleos en el sector de fabricación. “Soy optimista sobre el futuro porque Italia es una economía de fabricación, no de servicios”, dice, sugiriendo que las economías que se enfocan en servicios como las finanzas o la tecnología podrían estar más expuestas a las crisis económicas.
La economía italiana sufre escasez de mano de obra en varios sectores clave. El problema radica en una combinación de factores, como el envejecimiento de la población, las bajas tasas de natalidad y un cambio en las preferencias de los trabajadores. En un informe de la Asociación Nacional del Lujo, Altagamma, que se publicó el año pasado se revela que se necesitarán 276 mil profesionales adicionales entre 2024 y 2028 en los sectores automotriz, la alimentación, la hostelería, la moda y el diseño, pero que la mitad de la demanda no se cubriría. Las cifras son especialmente alarmantes si se comparan con los altos niveles de desempleo juvenil de Italia, uno de los más altos de la UE.
“Todas las familias esperan que el trabajador de fábrica acabe siendo el hijo de otra familia”, afirma, refiriéndose a la percepción social del trabajo. “Las generaciones más jóvenes son nuestra mayor esperanza, pero debemos asegurarnos de que tengan su oportunidad…las personas mayores se sienten irremplazables”.
el dato
35 por ciento de las ventas
De Brunello Cucinelli provienen del mercado estadunidense.
La ropa de Brunello Cucinelli aparecía regularmente en la serie de HBO, Succession, pero a diferencia del programa, no parece haber una lucha por el control dentro de la empresa, ni un patriarca envejecido aferrándose al poder. Casi suena demasiado bueno para ser verdad.
“No es fácil para nadie renunciar al poder”, dice Cucinelli. “Ve lo que está pasando en EU: tienen a un hombre de 79 años que regresó al poder y que le dice al resto del mundo que le bese el trasero”.
“Donald Trump y Elon Musk volvieron malvada a la humanidad”. Comentó que Trump y el fundador de SpaceX tal vez solo ofrecieron una plataforma y algunos chivos expiatorios a los que sienten que salieron perdiendo en las últimas décadas debido a la globalización y a los que se sienten alienados por los valores progresistas. “Bueno, de una forma u otra, abrieron un dique de odio y la situación es mucho peor de lo que habría sido sin ellos”, dice. “La verdad es que no me gusta la vulgaridad”.
Llega nuestro helado. Resulta ser el broche de oro perfecto para nuestra cena de dos horas. La crema tiene aroma a limón y es refrescante. Cucinelli está encantado con su affogato y se ofrece a servirme café en el tazón para que lo pruebe, pero me niego.
El optimismo de Cucinelli es contagioso, pero no me convence del todo su visión optimista de la industria del lujo, ni del futuro del mundo en general. “Quiero que te vayas de Umbría con un sentimiento de optimismo”, dice, con genuina preocupación. “Al fin y al cabo, la humanidad está mejor hoy que hace siglos o incluso hace tan solo 80 años…sí, hoy también hay guerras y guerras comerciales, pero como siempre en la historia, se dan en ciclos…y estamos cerca de un punto de inflexión. A tiempos oscuros como estos siempre le sigue algo diferente, algo mejor”.
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JLR